Centralizacija marketinga – da ili ne?
Pitanje je to s kojim se susreću multinacionalne kompanije, koje posluju na tržištima različitih zemalja. Centralizacija podrazumijeva da se marketinške funkcije odvijaju na jednom mjestu gdje se kreiraju različite marketinške kampanje i materijali koji se dalje distribuiraju na lokalna tržišta.
Cilj centralizacije je stvoriti korporativni marketing centar s dodanom vrijednošću koji uzima u obzir potrebe njegovih poslovnih jedinica u različitim zemljama, njihove prednosti ali i slabosti.
Centralizacija marketinga ima svoje prednosti i mane. Može dodati složenost, difuznu odgovornost i sporu reakciju. Iako menadžeri u korporativnom centru obično pretpostavljaju da znaju što je najbolje za posao, ti su menadžeri u mnogim slučajevima previše udaljeni od stvarnih potreba korisnika da bi donijeli najbolje odluke.
Stoga je potrebno pažljivo procijeniti situacije u kojima marketing centar istinski dodaje vrijednost i one u kojima to ne čini. Prije nego se krene u proces centralizacije marketinga treba dati precizne odgovore na sljedeća pitanja: Što radi korporativni centar? Koje vrste poslova i troškova nameće lokalnim tržištima? Koje aktivnosti koče razvoj pojedinih tržišta, a koje omogućuju taj razvoj?
Zašto je cantralizacija marketinga potrebna?
Ako funkcija marketinga nije centralizirana, može se dogoditi da decentralizirani timovi rade svaki svoje pa se razvijaju različite strategije i kampanje na različitim tržištima. To ugrožava integritet brenda i povećava troškove. To također može dovesti do dupliciranja rada, lošeg praćenja uspješnosti i nedostatka šireg strateškog okvira.
Prednosti centralizirane funkcije marketinga su brojne:
- Ušteda na vremenu i resursima. Daleko je jeftinije razviti jednu kampanju i primijeniti je na međunarodnoj razini nego razviti brojne različite kampanje za svako pojedino tržište.
- Centralizirano upravljanje podacima. Centralizacija omogućava analizu uspješnosti pojedinih tržišta jer se svi podaci nalaze na jednom mjestu.
- Pokretanje tržišta koja nemaju razvijen marketing što će poboljšati poslovne rezultate.
- Osigurava se brend konzistencija – zaštita reputacije brenda. Osnovni zahtjev za izgradnju branda u poslovnom svijetu jest potreba da se na svim tržištima predstavi konzistentna brend komunikacija.
- Bolja koordinacija. Imati izrazito autonomne podružnice znači da velik dio znanja koji se odnosi na marketing i prodaju ostaje zagubljen unutar lokalnih podružnica i nije filtriran natrag u sjedište.
Čini se da je centralizirani marketing logičan izbor ako vam je cilj ovladati kontrolom nad integracijom podataka, dosljednošću brenda i sve većom složenošću komunikacije. Jer ako svoj brend ostavite u rukama lokalnih tržišta, vjerojatno ćete brzo razviti drugačiju sliku na svakom od svojih tržišta.
Koji su izazovi centraliziranog pristupa?
Što se događa kada se središnje razvijene strategije implementiraju u multikulturalni tržišni prostor gdje ne samo jezik, već i regionalna poslovna praksa utječu na vaše izvorne ideje?
Izazovi centralizacije funkcije marketinga:
- Svaki regionalni tim može se 100% usredotočiti na svoje tržište. Bolje razumije specifičnosti svog tržišta, ma koliko ono bilo malo. To rezultira prilagođenijim kampanjama i boljom komunikacijom s potrošačima.
- Prilagodba centralizirano kreiranog marketing koncepta nije samo “jednostavan” prijevod materijala. Svako tržište zahtjeva lokalne interpretacije stručnih izraza.
- Zakonodavstvo je različito za svaku državu, tako da središnji koncept također može zahtijevati regionalni pristup.
- Lokalna uprava omogućuje izvrsniju reakciju timova, a time i veću produktivnost i brzinu u implementaciji kampanja. Dok se kod centralizirane strukture, za sve treba čekati odobrenje središnjice.
- Marketinški alati danas korisnicima pružaju personalizirani pristup, s pravim sadržajem u pravo vrijeme. Marketinška komunikacija danas zahtjevnija je nego ikada prije. Marketinški stručnjaci moraju postati multidisciplinirani stručnjaci koji moraju razumjeti customer experience (CX), biti upoznati s najnovijim alatima, analizirati i optimizirati.
Ukratko, potrebna vam je regionalna izvršnost u svakoj zemlji. Različite poslovne jedinice ili regije moraju biti u mogućnosti prilagoditi svoje marketinške kampanje prema tržišnim uvjetima, ciljevima i lokalnom jeziku. U ovom vremenu personalizacije, centralizirani marketing mogao bi propustiti brojne prilike.
Distribuirana marketinška struktura
U distribuiranoj strukturi marketinškog tima, središnji tim održava kontrolu nad brendom i stvara niz materijala, poput blogova, studija, landing pageova, newslettera, oglasa, brošura i drugo. Ti se materijali dijele s lokalnim timovima i može ih se prilagoditi tj. lokalizirati. To lokalnim timovima omogućuje profesionalne resurse.
Još jedna prednost distribuiranog marketinškog tima je ta što se koriste isti sustavi koji osiguravaju centralno pohranjivanje podataka i gubitak potencijalnih klijenata ili kupaca. To također omogućuje središnjem timu da nadzire marketinške performanse i prati ROI kampanja na regionalnoj i lokalnoj razini.
Umjesto zaključka: Think globally, act locally.
Edita Gombović
Let's connect LinkedIn